Säkerhetsförsäljning och verksamhetsnytta
Hur säljer man säkerhet?
Har du som säljare eller säkerhetschef någon gång lagt ner jättemycket arbete på en säkerhetslösning, men där affären ändå aldrig blev av? Ledningen beslutade att det fanns viktigare saker att lägga pengarna på.
Jag ska berätta hur du får igenom dina förslag och slipper gå i samma fälla igen. Med tre decenniers erfarenhet som leverantör, beställare och köpare ska jag berätta hur du kan göra för att lyckas nå i mål. Jag kommer att beskriva tre olika perspektiv nedan.
Som säljare i säkerhetsbranschen har jag en lösning som jag är övertygad om att många verksamheter skulle ha nytta av. Utmaningen är att hitta beställare som har behov av lösningen och är beredda att betala för den. Jag kontaktar potentiella kunder genom telefonsamtal, mejl och marknadsföring. När jag äntligen får kontakt med en intresserad beställare börjar bearbetningen på allvar. Efter flera kontakter lyckas jag boka ett möte där vi diskuterar verksamhetens problem och hur min lösning kan tillgodose dem.
Jag lägger ner ytterligare tid på att ta fram ett genomarbetat förslag med beskrivning av lösningens funktioner och kostnader. Beställaren är positiv och vi är överens om att lösningen är bra. Nu borde affären vara nära. Men tiden går. Efter några påminnelser får jag beskedet att verksamheten har beslutat att avvakta med investeringen. Det är inte rätt tid just nu.
Phu, det är mycket jobb för ingenting. Vad var det som gick fel egentligen?
Som beställare och säkerhetschef har jag under en längre tid sett behovet av att förbättra verksamhetens skydd. Jag har identifierat brister i det befintliga skyddet och behöver hitta en lämplig och prisvärd lösning. Jag kontaktar några leverantörer, diskuterar behovet och tar emot deras förslag. Efter att ha jämfört funktioner och kostnader väljer jag den lösning som bäst motsvarar verksamhetens säkerhetsbehov.
Jag förbereder ett beslutsunderlag och presenterar förslaget för ledningen. Jag beskriver hotbilden, konsekvenserna och hur den föreslagna lösningen ska förbättra säkerheten. Jag är övertygad om att investeringen är motiverad. Efter en kort diskussion får jag beskedet att investeringen får vänta. Det finns viktigare saker att använda pengarna till just nu.
Ledningen verkar inte förstå hur viktig den här lösningen är.
Som köpare och vd är jag ansvarig för verksamhetens resultat och har flera mål att uppnå med begränsade resurser. Det finns många angelägna behov och investeringar som konkurrerar om samma pengar. Nu har säkerhetschefen presenterat ett förslag på ytterligare en säkerhetslösning. Jag förstår att det finns brister i det befintliga skyddet och att den föreslagna lösningen skulle förbättra säkerheten.
Men hur stort är egentligen problemet? Vi har klarat oss ganska bra hittills och jag har svårt att se att problemet är så stort att det motiverar kostnaden. Vi har andra investeringar som tydligare bidrar till verksamhetens mål. Därför väljer jag att avvakta med säkerhetsinvesteringen.
Nästa punkt på dagordningen.
Tre perspektiv på samma affär Alla tre har agerat utifrån sina egna mål och förutsättningar. Ändå blev det ingen affär. Säljaren söker en beställare till sin lösning. Beställaren söker en lösning till sitt behov. Ledningen, som är köparen, söker investeringar som bidrar till verksamhetens mål. Tre personer med olika målsättningar lyckades inte nå ett gemensamt resultat. Jag säger misslyckades eftersom det kan ha varit en utmärkt lösning på ett verkligt problem som skulle ha bidragit till verksamhetens måluppfyllelse.
För att lyckas behöver vi förstå mer än beställarens behov. Vi behöver också känna till vilket värde lösningen skapar för verksamheten och hur den bidrar till köparens mål.
Det paradoxala är att du inte behöver ha det lägsta priset, den bästa kvaliteten, den snabbaste leveransen eller ens den bästa lösningen. För att lyckas sälja behöver du kunna visa hur din lösning bidrar till verksamhetens mål bättre än någon annan. Pris, kvalitet och leveranstid kan naturligtvis vara en del av målsättningen, men ofta är det vad investeringen förväntas ge tillbaka som avgör.
Här är felet Traditionellt utgår säkerhetsarbetet ofta från en identifierad hotbild, bedömer vilka konsekvenser den kan få och föreslår därefter en lämplig skyddsåtgärd.
Hotbild → (Konsekvens) → Lösning
Det är ett naturligt arbetssätt för att hantera säkerhetsproblem. Men resonemanget stannar ofta vid att beskriva hur lösningen ska minska sannolikheten för en skada eller begränsa dess konsekvenser. När en skada redan har inträffat blir det ofta lättare att motivera en skyddsåtgärd. Då finns det en faktisk skadekostnad att hänvisa till. Men för den inträffade skadan kommer åtgärden för sent.
Kvalitativa bedömningar som låg, medel eller hög gör det svårt att beräkna den ekonomiska nyttan med en lösning. Om vi dessutom saknar kunskap om tillgångarnas värde, hur ofta en händelse förväntas inträffa och vilka ekonomiska konsekvenser den kan få, blir det mycket svårt att bedöma investeringens lönsamhet. I sådana fall riskerar skyddsåtgärden att motiveras med magkänsla och oro. Det är argument som sällan väger särskilt tungt hos en vd som dagligen behöver fatta beslut om verksamhetens resurser och investeringar. Då blir säkerhetsinvesteringen ytterligare en kostnad som ska vägas mot andra behov. För att förändra detta behöver vi kunna visa hur mycket verksamheten förväntas tjäna på lösningen.
Så här ska du göra När en säkerhetsinvestering ska prioriteras mot andra behov behöver köparen ett beslutsunderlag som visar hur investeringen påverkar verksamhetens ekonomiska resultat. Det räcker sällan att konstatera att lösningen är tekniskt bra och har ett rimligt pris.
Det är här arbetssättet i Lönsam säkerhet kommer till sin rätt. Metoden ger säljaren, beställaren och köparen ett gemensamt arbetssätt för att identifiera behov, värdera lösningar och beräkna deras ekonomiska värde. I stället för att börja med en identifierad hotbild utgår metoden från intressenternas mål och krav samt tillgångarnas funktion och värde.
Intressenternas målbild → Tillgångarnas funktion och värde → Hotbild → Konsekvens → Lösning → Ekonomiskt värde → Måluppfyllelse
Genom att börja med verksamhetens mål identifierar vi vilka tillgångar som är viktiga för att uppnå dem. Därefter undersöker vi tillgångarnas funktion och värde, befintliga skyddsåtgärder och vilka hot de är exponerade för. Med kunskap om hotbilden och de ekonomiska konsekvenserna kan vi bedöma vilka risker som behöver hanteras. Först därefter identifierar och jämför vi möjliga lösningar utifrån deras förväntade effekt och kostnad. Analysen fortsätter sedan med att beräkna lösningens ekonomiska värde och hur investeringen bidrar till verksamhetens måluppfyllelse.
Lönsam säkerhet börjar med att förstå vad som är viktigt och fortsätter med att visa lösningens ekonomiska värde.
Säkerhetsarbete kan bidra till verksamhetens ekonomiska resultat på flera sätt, exempelvis genom minskade skadekostnader, lägre driftskostnader, effektivare arbetssätt eller ökade intäkter. I Lönsam säkerhet – Metodbok beskriver jag tio olika sätt som säkerhetsarbetet kan bidra till ökad lönsamhet. I Lönsam säkerhet – Arbetsbok finns de praktiska arbetssätten för att genomföra analyser, jämföra skyddsåtgärder och ta fram ekonomiska beslutsunderlag. Genom att använda dessa metoder kan både säljaren och beställaren visa köparen varför en föreslagen investering är ekonomiskt motiverad.
Nästa gång du presenterar en säkerhetslösning kan du därför visa hur mycket verksamheten förväntas tjäna på investeringen, i stället för att enbart redovisa vad den kostar. Det ger köparen ett betydligt bättre underlag för att jämföra investeringen med andra behov.
Lönsam säkerhet Bokserien Lönsam säkerhet förenar kompetensutveckling med ett systematiskt och kostnadseffektivt arbetssätt. Den ger leverantörer, säljare, beställare och säkerhetsansvariga kunskap och metoder för att identifiera behov, välja ändamålsenliga lösningar och beräkna deras ekonomiska värde. Därmed förändras försäljningsargumentet från vad lösningen kostar till hur mycket verksamheten förväntas tjäna på den.
Försäljning handlar ytterst om att skapa värde för kunden. Den som vill sälja mer säkerhet behöver därför börja med att förstå vad kunden vill uppnå och hur lösningen kan bidra till detta.
Det är kundens framgång som driver leverantörens försäljning.
Läs mer om metoden och bokseriens fyra delar på lönsamsäkerhet.se.